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从三个方面看体育视频营销的价值

      从视频营销角度来看,相比日益增长的巨额电视广告成本,网络视频媒体的广告成本相对较低,更加灵活的广告投放方式也给予品牌更多的选择;从体育营销的角度,对于关注体育的互联网受众而言,网络、视频媒体和体育观众的三重特性使得体育视频拥有更加清晰化的人群定位,体育视频观众更加表现出“精众化”特征,体育类的视频节目更加受“成熟、高职、高知”人群的喜爱,可以帮助企业更加精确的捕捉到目标消费群体。而体育专业视频平台的出现,体育视频营销的多元化创新,以及和社会化营销和体育活动的线下营销的整合,可以为更多的企业,进行长期的体育营销提供深度的营销价值。


      随着互联网的发展,体育营销也开始立体化和整合化,除掉传统的赛事赞助、体育明星代言等等,基于互联网的体育视频整合营销也成为这几年很多企业在实践的,而专业的体育视频平台的营销价值也在日益突出。体育视频营销可以从以下三个方面来做具体分析:


      体育视频营销的张力与社会化空间


      对于视频体育迷而言,他们对于体育赛事的关注,不仅仅在直播本身,同时,互动分享也是体育迷们的一个重要特征。例如,在观看体育赛事的过程中,体育迷们的互动需求更高,他们更加渴望通过各种方式与自己的亲朋好友进行赛事交流,因此,体育的专业视频平台,满足实时互动交流的线上直播平台就成为了未来视频体育迷们青睐的平台,不仅如此,专业的体育迷们对于更加专业的交流内容需求也很旺盛,希望有更多专业的、更高层次的线上互动交流。


      例如,在新生代市场监测机构的调查中发现,在2012年伦敦奥运会期间,越来越多的中国公众借助手机或者平板电脑等移动设备,通过微博、移动APP等新兴平台关注“赛事新闻”、“金牌榜”、“赛事结果”等资讯信息。数据显示,除掉门户网站之外,“微博”已经成为排在第二位的互联网平台(中选率67.5%)。

      同样以新浪体育为例,新浪体育视频营销也在积极通过借助新浪微博社会化媒体平台,满足用户社交视频分享需求,感染更多用户参与,体现其“门户+微博”整合营销价值;同时,随着移动互联网迅速成长,新浪体育适时推出“新浪体育APP”,通过将更多综合体育视频融入其中,抢占移动端市场,让用户能够借助移动视频,进行随时随地比赛观看,从而能够帮助广告主实现“多平观赛、实时互动”需求。

      体育对于体育迷而言,本身存在很大的话题张力,体育网站如果可以通过实时化的热点内容的创作,可以激发人们更多的分享,也将会拓展出新的营销价值,与电视的按部就班不同,体育视频本身就可以通过更多的感官体验、实时化的热点策划、病毒视频等等来满足更多体育迷的需求。

      例如,2013年5月,对于体育迷而言,充满了离愁别绪之情。执掌曼联27年之久的主帅弗格森,在8号宣布卸甲归田之后,不到十天时间,作为万人迷偶像的贝克汉姆,在法兰西的土地上,也为其足球生涯画上了句号,正式退役。在获得消息的第一时间,新浪体育视频即刻进行视频制作,在短短的几分钟时间内,展现着两位足球巨星的精彩职业瞬间,向昨天告别。这组视频有效触动了网友内心情感,在短短几天时间内,视频转发评论量已经过万,这一成绩的取得,不仅体现出网民对新浪体育的喜爱,以及其雄厚用户群,同时,也展现了新浪体育原创视频制作的精致与专业,而这对于品牌体育营销而言,提供了更好的机会。


      体育视频营销的细分体育迷


      截至2012年底中国网络视频用户达到3.72亿,网民中上网收看视频的用户比例达到65.9%,网络视频已经成为目前在中国月覆盖用户最多的应用,在用户的浏览时间和占用时间上,网络视频也排名第一。在新生代市场监测机构对于中国网民视频观看行为的研究显示,在一天中不同时间段内,网民登录网络网站的比例整体超过电视,并且网络视频正在打造更多的“黄金收视时间”。

      而在观看网络视频的人群中,体育迷开始出现,新生代市场监测机构数据显示,有接近30%的人群已经形成了在专业的体育视频网站上观看体育视频的习惯,而网络视频在内容上和节目的选择上有着更为灵活的节目提供,线上的赛事直播提供给体育爱好者更多的选择,并且转播的及时性更高的特点也更加受到视频体育迷们的追捧。有71.3%的网络视频体育爱好者表示,选择在线观看体育赛事是因为“赛事更多,选择性更强”,56.3%的观众则表示“网上视频平台对比赛转播更及时”。

      而随着社交媒体的发展,体育视频也打破了以往人们在电视机前等待电视的被动接受形式,把“观看比赛”变成了主动、自由的行为,这也使得网络视频在出现伊始就受到广大网民的追捧和拥护,更获得体育爱好者们的亲睐。在2012年伦敦奥运会上,网络视频更是为全球观众带来更新、更全、更全面的视听新报道。有数据显示,在本届奥运会上,YouTube向亚洲和非洲用户免费提供赛事直播,视频长达2200小时,奥运视频全球观看量达2.31亿次。

      在国内,已经涌现出越来越多的专业体育视频平台,例如门户网站新浪,最早就依靠体育起家,体育一直是新浪最核心的资产,除掉海量信息、快速报道、多样形式等特征外,新浪还通过持续的投入,目前已经拥有市场上超过90%的赛事直播和点播权益。体育视频不仅仅是未来网络视频观众收看体育、参与体育的重要途径和手段,体育视频也搭载着“体育营销”与“视频营销”双重的身份,蕴藏着巨大营销价值。

      体育视频营销内容化趋势

      专业的互联网体育平台不仅给体育迷们带来了更多的资源和选择性,而且自由、开放、互动的网络平台,也给这些富有激情的视频体育迷们更多互动上的需求,更多的体育相关的内容需求量也随之增加。这也使得内容的视频化是互联网重要的发展趋势之一,随着内容同质化竞争越来越严重,视频网站已经意识到,单纯地购买版权充实内容成本太高,视频网站开始抢夺内容市场,新闻视频、体育视频、自制原创节目瞬间遍地开花。而在体育视频领域,多样化的自制体育视频内容,让网友不用拘泥于特定时间看特定的内容,用户对于体育内容的主动选择性,也赋予体育视频内容更高精准度的覆盖。

      以新浪为例子来看,除掉投资引进NBA、欧洲冠军联赛五大联赛、中超、中网的官方合作伙伴,拥有市场上超过90%的赛事直播和点播权益之外,新浪体育还积极引进了包括黄健翔、詹俊、张路、徐阳、李欣等足球评论员,以及苏群、杨毅、于嘉等篮球体育评论员,并且还打造了包括声色NBA、英超放大镜、新中超客栈等自制节目。

      对于企业而言,体育的价值在于传播体育文化和体育运动中的价值观,而通过分析不同体育迷的属性和偏好,品牌也可以与体育视频网站联合定制节目,在传播体育文化的同时传播品牌精神,实现体育视频节目与商业理念完美结合,充分提升传播效果。例如由新浪与清扬联合推出的20集系列节目《绝杀时刻》,用每期20分钟的时间来讲述NBA历史上著名的绝杀瞬间,乔丹、科比、詹姆斯、林书豪... 多少球星曾在绝杀的一秒封神,将这一时刻凝固在球迷的记忆中,这样的精品节目,不仅可以精准锁定NBA的粉丝,同时也可以有效的帮助清扬洗发水进行软性品牌传播,更好的突出清扬的品牌调性与精神,有效吸引目标用户关注。

      越来越多的企业在利用体育营销与消费者进行沟通,体育运功倡导的拼搏、竞争、健康、团队、积极向上的精神,有助于塑造正能量的品牌价值和价值观,很多国际性品牌,例如欧米茄、可口可乐、三星、百事可乐等,都在积极的投入体育营销,并取得了非常好的效果。


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