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企业要通过社交媒体数据了解什么

      在最近两年与一些企业的沟通中,我们惊喜的发现了企业对社交媒体认识与运用有一个从绚丽到朴素的转型,尤其是2012年下半年开始越来越多的企业将社交媒体从单一的营销推广渠道逐渐到数据获取的转变更为明显,这也许是发展阶段的必行之路或者是企业越来越体会到消费者及消费者数据是他们业务发展重要基础。那么企业希望通过社交媒体中的新数据了解什么?什么是他们未来的长期需求呢?他们应该朝哪些方向进行探索呢?

      沃玛网络公关总结了3个方面,企业通过社交媒体中的大数据中都需要了解到什么内容:

      1、社交媒体数据的整合

      这里的整合包括跨平台数据的整合与基础数据和动态数据整合两个部分。

      在中国当下最热门的两个社交媒体平台依然是新浪微博与腾讯微信,他们各有特色,在这里我要着重分析下。微博平台具有更强的媒体属性,基于强弱关系的交织关系产生强大的扩散力,从而产生更大的影响力,此外相对丰富的用户基础数据,包括:个人基础信息;更多的内容分享信息;好友关系信息;标签信息等都可以让我们更多的了解一个用户或消费者的全貌。但优势与劣势总是相对的,在点对点的沟通方面微信就有了明显优势。无论是每日一条的定向推送还是即时的人机对话都可以让我们在一来一往中了解用户或消费者更多业务需求与消费特征。惊人互补出现了,企业可以充分利用微博来进行用户特征数据的获取以及传播领域中舆论方向的把控,另一方面利用微信了解消费者对品牌或某一产品的特殊需求,然后将两者的数据关联就可以形成一个社交媒体相对完整的用户画像了。

企业要通过社交媒体数据了解什么

       2、数据与渠道的管理

      整合了两大社交平台的用户数据,又匹配了现实消费者身份后,接下重点就是如何进行社交媒体渠道的管理,就像在传统企业业务系统中分别有管理销售渠道、服务渠道、供应商渠道、服务商渠道的类似系统平台,因此社交媒体也是同理,因此SCRM这个概念出现了。

      SCRM(Social CRM)这也是自社交媒体崛起之后一个比较热门的词汇,看得出它是由Social 与CRM概念的结合产生,但我们之间介绍过,其实CRM系统的功能是非常复杂的,而目前市面上的SCRM更多的是一个日常微博平台的运营工具或微信管理平台,我理解更像是CRM领域中的一个portal,一个呼叫中心的运营平台,主要功能为日常的内容管理,运营支撑等,目的首先是维护粉丝的活跃度与满意度同时监控舆情和寻找销售线索。但从整体架构来看,这显得有些单薄,这好像是在为运营而运营,为保持活跃而活跃,至于最终能收获什么,长久价值何在的问题依旧没有解决。如果将社交媒体作为新数据的重要入口,企业更加在意的就不仅只是关系的管理而更多的是了解和分析,因此取名SCIM(Social Customer Insight Management)其实会更加适合。


      3、社交媒体用户与消费者之间的关系

      由于政策的原因,各社交媒体平台都不能开放用户注册的基础信息,当然这也是对用户隐私的重要保护,这点我非常赞同。但在这个环境下线上与线下,虚拟与现实之间的关系与联系就无法建立,曾经听到太多的企业说在社交媒体上的巨大投入带来的繁荣与现实销售的持续下滑形成巨大的对比,也有企业说各社交媒体平台之间的相互封闭使得他们只能跟随热点而不知道自身努力的重点在哪里。为此我总结社交媒体数据运用的重点之一就是关系的建立,或者说利用具有唯一性的条件进行数据逻辑的建立,在这个前提下,企业做的一切都将围绕着消费者沟通与服务展开。


      总结,对于企业来讲,社交媒体的用户以及其数据的确有很强的吸引力,但如何高效吸收和利用的确需要仔细思考,未来的大数据时代会基于一个大的业务架构,那么决胜的关键是个人数据、交互数据、价值数据的完美整合。


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