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微博营销:由鼓吹回归理性

        如今不少人在抱怨新浪微博的活跃度降低,遥想在2年前它还被视为明日之星,新浪微博似乎在短短4年左右的时间内便经历了由鼓吹到唱衰的历程,它就像一个患有早衰症的病人,还未充分享受青春,便已步入沉沉老年,一副“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”的悲凉情景。

        但是且慢,微博的活跃度真的降低了吗?在我看来,微博的活跃度不是降低,而是回归了它的本来面目,当年的火热只不过是被过度鼓吹起来的泡沫,只不过是一种非理性繁荣而已。

        回归平静的微博

        微博概念自诞生以来就备受关注,根据百度指数,2011年年中——即新浪微博诞生差不多两周年的时候,这个概念的影响达到了顶点,正如阑夕所说,当时去甲方提案,不谈一下微博营销,你都不好意思说再见。没人想到微博在短短两年时间内便达到了顶点,同样没人想到它呆在顶点的时间竟然那样短暂。经历了2011年年中的繁荣之后,微博的影响便掉头直下,直到它如今稳定在2011年年初的水平。

回归平静的新浪微博

        为什么微博会在短短不到4年的时间内经历“冰火两重天”的境遇?从我个人的经验来看,那时因为微博火热而注册微博的新用户,后来发现根本没人跟自己玩,于是重新回到了qq空间;那时因为微博营销火热而拉到一批甲方的乙方公司,后来被发现那完全是忽悠术,于是被甲方抛弃;连同那时因为大号和营销公司的营销需要而被贫空制造出来的大批僵尸也因以上原因大部分入土为安。

        巴菲特说“大潮退去,才知道谁在裸泳。”2011年的微博是被鼓吹大的泡沫,而今它只是回归了平静,露出了它的本来面目。

        微博渐成大号明星舞台

        当年,走向衰落的Digg为了自救在做出的改版中增加了资深用户的评判权重。但这一做法导致了资深用户“一言九鼎”,普通用户人微言轻的状况,最终使大批用户伤心退出。新浪微博虽然没有主动加大资深用户的影响力,但这个结果实质上已经形成了。在强关系的qq空间,你发一条状态,一般总会得到几个朋友的评论(现在的朋友圈同样适用),但在弱关系的新浪微博,你发一条微博,则很可能收获0转评。同样一条微博,大号或明星来发,可能会获得几千的转评量,但你来发,结果就完全不一样了。打开新浪微博的24小时热门微博榜,你算算除了大号和明星的内容,还有几条?

        微博渐成突发重大事件第一来源

        微博在大多数时候活跃度是不够好的,但在突发或重大事件发生后,这种情况就完全得到了逆转,而在这方面非大号用户也往往能受到较高的关注度。

        在突发事件现场,能够第一时间获得资料并将其散播出去的往往是普通微博用户,比如在723动车事件和雅安地震中,身临现场的人往往是最重要的信息传播者。2009年一架空中客车班机因故迫降于纽约哈德孙河面上的第一张图片便是由一位首批到达的救援人员用Iphone拍摄并传播到Twitter上的,这张图片至今颇有知名度。

        在突发事件后,现场直播的微博用户往往会得到较高关注度,但这个优势不会持续太久,待到一批嗅觉灵敏的媒体账号反映过来后,他们便会接管这项工作,并且将事件全面化、深度化地展示(微博上可能显示为带有网站链接),以便让大众了解事件的来龙去脉。但不管是个人还是媒体账号面对突发或重大事件,他们选择的首发渠道大部分是微博。

        微博渐成新闻、评论素材重要来源

        微博上拥有一批名人和名企,名人们横跨政治、经济、文化、教育、娱乐等领域,名企们更是囊括世界大部分的最知名企业,这些名人和名企的一举一动本身就是新闻线索,有了这些线索,在很多方面,记者或者狗仔队(指娱乐方面)不用千辛万苦去采访、跟拍,只要时刻关注他们的微博动向,并第一时间报道出来就可以了。

       比如对于不少明星来说,他们面对记者追问私人生活常常三缄其口,但却很可能在微博上公布,如果我没记错的话,朱茵怀孕的信息便是她主动在微博上公布的。

        不只是新闻,许多媒体的评论版同样会借鉴微博名人的观点。名人的观点往往有权威性而容易广泛传播,放在传统媒体时代,媒体只能派记者去采访获取观点,而现在,名人们喜欢在微博上指点江山,而媒体只要借此解析、解读就可以了。打开FT中文版的《媒体札记》,这个栏目几乎通篇都会用到名人的微博观点。

        从这点来看,在Twitter和Facebook之间来回摇摆的微博,已经越来越趋向于Twitter。

        用户由写微博变为看微博

        微博用户目前已超过5亿,但不活跃的用户要占去大半,难道这5亿中有3亿多都是僵尸吗?不一定,对于大部分用户来说,他们在微博上不能得到关注,不代表他不可以关注别人。这些人在公司看微博,因为写微博需要精力,而看微博则简单多了;这些人在上下班路上看微博,因为写微博耗费的流量远大于看微博,呵呵;至于说随手拍吃喝玩乐?他们已经跑到微信朋友圈去了。当然这些人也并非只看不写,他们在情绪异常激愤时(如中国1-5输给泰国)也会转发或表达愤怒,在遇到重大事件时(如雅安地震)也会表达关注,因而他们更像是一座休眠火山。

        微博已经越来越像一个媒体,作为媒体来说,大家经常在上面看看新闻,看看名人动态什么的,依然是个不错的选择。

        回归理性的微博营销

        4年时间,微博由过度鼓吹逐渐变为一个不那么神奇的2.0媒体平台。对于微博营销来说,同样如此。微博营销概念在中国诞生晚于微博,从百度指数来看,其从2011年年初兴起,到2012年年初达到顶点(其跳跃度更为夸张),然后像微博一样掉头直下,直到现在稳定在2011年年中兴起不久后的水平。

回归理性的微博营销

        与微博一样,微博营销同样走过了热捧和唱衰的阶段,曾经,微博营销被鼓吹为无所不能,而今我们发现事实并非如此,它可以做事,但不是无所不能。

        微博由鼓吹到回归理性
 
        2011年,微博营销概念诞生后,行业内出现了杜蕾斯这个成功案例,这个案例使无数企业艳羡不已,甲方公司发现这是个以小博大的好地方,乙方公司发现这是个拉业务的好机会,所有人都认为杜蕾斯的成功可以复制,于是一时间微博营销甚嚣尘上,那时不少乙方公司运营账号的KPI就是粉丝量以及转评量,可一段时间以后,甲方发现,尽管乙方运营的账号转评量不错,但杜蕾斯还是那个杜蕾斯,而自己并没有成为杜蕾斯。于是对甲方来说,代运营成了一门坑爹生意。

        两年多的时间,微博营销也在大浪淘沙的进程中不断去除杂质。当甲方最终发现代运营账号的转评量掺水并不再信任乙方之后,乙方开始不得不重新探索行业状况并努力前进,在这方面已经有些公司在做积极的探索,他们不再简单地以粉丝量和转评量而是以更精密的方式来考核KPI。

        另一方面,微力并非无边,微博营销只是所有营销环节的一部分,线上+线下的整合营销方式才是营销的趋势。

        微博营销由粗暴营销走向精细营销

        微博并非无所不能,它只是需要从粗暴的、充斥着水军转发的阶段走向精细营销的阶段。

        比如,微博是很好的客服平台,许多客户会在微博上分享自己用产品的体验或者抱怨产品的问题,这时企业微博就可以针对此做出对策或给出解决方法,这些信息对企业是极为重要的。

        比如,就公关来说,微博是最快速的发声渠道。西门子曾因为没有处理好罗永浩的抱怨而遭致大规模抵制,而国航却通过微博较好地解决了老罗引发的公关危机,没有使危机扩大化。

        比如,曾经大号们接企业微博的单就是粗暴地直接转发,而今一些相对有态度的大号则会从中甑别适合自己转发的内容而非照单全收,还有一些大号比如天才小熊猫、留几手等活跃自媒体大号,则往往通过植入广告或让粉丝们不那么反感的方式来做广告。

        微博营销的时间并不长,出现问题也是正常的,现在对于微博营销来说,需要告别的是那种水军充斥,纯粹追求转发量和曝光量的所谓营销。

        微博诞生至今不到4年,微博营销诞生至今不到3年,但它们由于曾经过度鼓吹都曾经历“非理性繁荣”阶段,泡沫挤破后,它们呈现的是本应有的面目。现在看来,微博日渐向2.0媒体平台的方向奔去,而微博营销则渐成传统营销的一个组成部分,仅此而已。


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