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避免陷入社会化营销的死胡同

      微博营销的风潮还没炒到最热,微信营销的秘诀已经开始风生水起。

      到处的论坛讲座都在研究和传授如何做好社会化营销内容创意,如何巧用媒体整合,如何在社会化网络中产生足够大的声量。就算产生了最大的声量,又能为品牌形象和销售业绩带来多大的回报?社会化营销的ROI该如何衡量?

      社会化网络中人人链接的状态,信息自由传播的现状告诉我们,社会化网络能够帮助我们的信息更快,更有效的传递给更多的群体。很多人,包括作者自身,一开始也认为社会化网络的魅力就在于能够将信息插上翅膀,传播给更多的人。于是,这让很多人走上了追求声量的传播道路,却苦于看不到能够带给商业价值。


避免陷入社会化营销的死胡同


      如何从困局中走出?从商业价值的角度出发,社会化网络的价值并不仅仅是制造了多大的传播声量,更是在于融入社区后的一对一的交流和沟通。


      1.信任的力量

       毫无疑问,现在的消费者是最精明的消费者,消费者不再相信广告,不再相信代言人。他们更相信是身边一个个平凡而又普通的“影响者”。这种信任不同于我们因为听到群体发声中产生的信任。

      举个例子来说,集体的智慧告诉我们苹果是世界上最好的手机,但是小米,三星的手机仍然在市场中火热。可能你会说小米在这里不具有代表性,小米自身就是一个社会化网络中的传播的典范。没错,小米在社会化媒体中的确有着很好的表现,但是发烧友们狂热追捧的背后更是有着品牌的透明和共享,品牌与影响者之间的信任建立,影响者与影响者之间的信任建立。

      因而只有这种一对一的,个体与个体之间信任的建立,才能够产生影响力,才能够产生让消费者采取行动的影响力。

      2.重视社交网络价值

      让我们从个人的角度来看社交网络的价值,通过接触更多的人,我们能够接触到更多的信息,更多的事实和关系。通过更多与他人的直接对话,我们能够很容易容易融入某个社区,从而得到更多的有价值的关系和信息。久而久之,建立起自我在社会化网络中独特的符号,构建起自身在社交网络中的影响力。

      然而,很多品牌商急急忙忙的着落在社交网络中后,却发现这块土地有点陌生。凭借着品牌商线下的影响力,品牌商很快在社交网络中聚集起自己的粉丝部落,但就在此时,很多品牌商就在困扰于如何在社交网络中一次次发声传播中转变成能够数字化的盈利数据,如何去衡量品牌在社会化媒体投入的ROI。

      得益于社会化网络的神奇,品牌商现如今能够站在和消费者最近的地方,开始能够看到一个个生动的消费者,他们有什么喜好,他们正在参与什么样的对话,然而,很多品牌商却在苦苦追求声量,苦苦挣扎于ROI的衡量。问题难道就是我们不知道如何跟踪和衡量品牌在社会化媒体中的传播互动?也许问题的本身就出现了偏差。

      3.一对一沟通的魅力

      通过和公司团队在影响者营销的研究和项目实践,我们发现社交媒体的真正魅力不仅仅在于向大众的传播沟通,而更是在于和一个特定的消费者之间的对话交流和建立信任。这种一对一的二元关系,才是社会化网络的核心。

      大众互动沟通与一对一、在特定情形下沟通的不同。很多线上大众互动和沟通,通过突出主题,引发讨论,更多的是让大众了解时下流行的话题,更多的是帮助品牌建立初步认知(awareness)。然而一旦是两个建立起特定关系的人(可能是家人,同时,朋友等)就某一个产品或者话题(可能是电脑,智能手机等),又在消费者产品购买周期的一个关键时间点(awareness,consideration,decision)时刻产生对话。这样对话能够驱动消费者的实际行为。

      不否认好的营销创意内容,整合传播是建立品牌广泛认知的一部分,但是到能够帮助消费者真正采取行动,转变成企业的收入利润时,这些活动变的渐苍白无力。

      如果我们仍然在追逐越来越多的听众,越来越大的声音,只见森林,不见树木,那么我们肯定还在社会化营销的迷宫里纠结于如何得到可以衡量的产出。趁势而行没错,但拔腿就跑未必就是智。

      是否应该考虑停下来,去找到,聆听你的影响者,建立信任,与影响者一同前行呢?


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