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从农夫山泉事件,看危机公关处理原则

    近日,自诩“有点甜”的农夫山泉爆出负面消息,受众纷纷质疑,公关人士更是指出,这次农夫山泉为大家上了一堂失败的危机公关示范课。


    危机公关处理有其需遵循的“危机处理原则”,即承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。 现在,我们来具体分析一下在此次事件处理过程中,农夫山泉所出现的“硬伤”:


从农夫山泉事件,看危机公关处理原则


    首先,速度第一原则。 危机发生后,公司应迅速控制事件,防止其升级蔓延,这是处理危机的关键。4月9日《京华时报》对农夫山泉进行采访,农夫山泉公关并没有产生足够的重视。此时农夫山泉完全可以与媒体进行足够沟通,控制事件的源头。遗憾的是农夫山泉错过了这最初、也最关键的危机处理时机。


    第二,系统运行原则。危机处理需要企业做到临危不乱,思路清晰。此次农夫山泉的具体公关工作细节外界并不十分清楚。但以其对公众的展示及其整体运行状况来看,此次农夫山泉的处理完全谈不上系统有序,甚至可以用惊慌失措、手忙脚乱来形容。整个团队的运作,都显示了基本公关素质的缺失。


    第三,承担责任原则。 危机发生之后,不论产品是否存在负面消息所宣扬的问题,企业都应该先放低姿态,对公众致以歉意。事实上,《京华时报》最初的报道批评的是其执行标准的问题,并没有指向水质。如果农夫山泉此时承认执行标准需要检讨,并澄清水质是绝对没有问题,事情或许可以到此结束。但农夫山泉却出人意料地把矛头指向了其竞争对手怡宝。消费者最关注的的是水质真实情况,而不是两家企业谁是所谓的幕后黑手,农夫山泉把如此关键的一点完全忽略了。


    第四,权威证实原则。 整个事件过程中,一直缺少权威质检部门的声音,巨大的“下架”新闻源头竟是一个行业协会给出的“建议”。不得不说这真的非常缺乏公关常识。如果负面报道产生的第一天,农夫山泉请国家相关管理部门进行水质检测并公告其产品质量没有问题,媒体也会停止负面报道。而除了农夫山泉在CCTV及各大媒体花重金打造的广告,受众没有看到其他任何权威信息,农夫山泉自己提供的所谓美国标准检测报告,缺乏大众可信度。


    第五,真诚沟通原则。公关是一份最大限度与人沟通的工作。但农夫山泉一直态度傲然,对媒体、行业协会和竞争对手,都完全没有做到有效的交流。如果最初农夫山泉没有那么怒火中烧,指责媒体的用心不端,而是相对平和地与其沟通,那今天可能会是不一样的结果。


    整个事件为我们提了一个醒。当危机出现,一定要思路清晰,顾全大局。忽略消费者,不尊重媒体、行业及竞争对手的处理方式,都是缺乏原则、不理性、可能带来重大损失的。


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Tags: 危机公关
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