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社会化媒体不能仅仅作为产品营销的工具

    社会化媒体营销对传统销售的影响想必很多实例都已经证实了。那么社会化媒体与销售有没有实质性的联系呢?本文将来探讨下这个问题。社交媒体是有效的销售和营销工具。如果你听到相反的说法,那只是一幅大型拼图中的一小块。要运用社会化媒体作有效销售,其关键是要把焦点放在社会化媒体的核心上-互动、内容、和小区。


    首先让我们看看以下两个中小企业在运用社会化媒体推动间接销售的经验谈:


    经验一把间接销售与客户作整合


    文件存盘管理服务公司MyCorporation的营运总监Dana Case表示,他们透过公司的Facebook和LinkedIn与客户互动,也获得了成效。


    像Sajnani一样,她在社交网络上也经历了一段尝试和失败的过程。在2010年一开始运用社会化媒体工具时,她只是为了做而做,并没有一个清晰的策略,也不知道为甚么或是要达到甚么目的。


    当她意识到要把注意力转向客户的需求时,一套有效的策略就应运而生。Case发现,最有效的做法是与公司实质的社交圈子结合,了解甚么才是迎合市场的所需。Case现在的工作包括透过贴文和对话与客户互动,成为社交的一员。她同时把推广性的内容间接地织入在动态消息中。最后看到的成果包括品牌认同感的成长,和每月完成业绩要求的能力。


    经验二:要改变结果就要改变战略

    企业家Sunil Sajnani表示他在2012年开始积极地运用社会化媒体作为驱动销售的工具。在这段时间,透过专注地建立互动 (不是销售),市场对他提供的金融顾问服务的需求明显的成长。

    一开始时,Sajnani利用他的Facebook和Twitter平台推销其服务。但是,两个月后,他发现读者并没有点阅或分享他的内容;他也没有获得更多的粉丝,而且业绩进展非常缓慢。在感到很挫败的情况下,Sajnani把他的社交媒体焦点转为更软性的推销方式,抱着建立关系和互动的心态,只是间接地提及他的产品和服务。

    这个转变凑效了。Sajnani发现销售开始明显好转,并认识到最能引起粉丝共鸣的方式是透过案例和说故事。


    经验三:社交媒体和间接的软推销

   可口可乐是利用社会化媒体驱动销售的先锋。它于2008年12月就建立了Facebook粉丝专页,目前拥有6,200万粉丝;于2009年3月加入Twiiter;并在主要社交网站如Tumblr、Pinterest、MySpace、YouTube、及Instagram上均非常活跃。但是根据Schmidt的资料,所有的这些互动对于销售只起到0.01%的影响。


    可口可乐的整合营销资深付总裁Wendy Clark在响应Schmidt的说法时承认,有关社交与销售之间的数据,如果孤立来看,的确是事实。


    但是她认为,社会化媒体是Coca-Cola销售策略的重要一环。在建立互动和间接影响(不是指导)销售的背景下,是有效的。另外,Clark认为,当社会化媒体结合其它销售策略(如:部落格、电视、数字广告)时,在建立市场影响力、客户互动、品牌喜爱、品牌价值的面向上,扮演着重要的角色。

    而虽然一般的销售业者没有可口可乐的庞大资源,但是他们的体验却也印证了Clark对于间接销售的说法。例如:Aalto大学、德州A&M大学、及Buffalo大学最近进行的研究结果发现,在社交媒体平台上与公司互动的客户,所产生的营业额比没有社交互动的客户多5.6%。

    小结


    从上面的几个品牌的社交媒体经验,我们可以看到社会化媒体对产品销售的有什么样的影响。沃玛传播研究分析,社会化媒体不仅仅是一个营销工具而已,更多的作用是帮助品牌企业做一个产品销售的前期铺垫,调研,市场分析等等实际性的工作。所以,作为企业来讲,要认清这一点:要运用社会化媒体作有效销售,其关键是要把焦点放在社交媒体的核心上-互动、内容、和小区。


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