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汉堡王的橄榄枝——一场成功的鸿门宴式事件营销

同一事件多家品牌互动的爆点在哪儿?

2015年,表达喜极而泣的emoji表情被牛津辞典评为年度热词,达美乐、可口可乐、汉堡王等等品牌大咖们也在这个概念之下,取得了优异的营销效果。即便如此,对比emoji自身在全球范围内创造的话题数量,我们发现,神话只是属于emoji而已,为什么?——因为它作为一个品牌长线运营中的手段,无法独立支撑起创造品牌特色的工作,承担引起事件话题炒作的功能,即使许多品牌自发主动地参与,那也是“无可奈何”的借势。



借势营销作为事件营销中的一个大方向,它为许多品牌商提供了一个话题炒作的机会,为企业减轻营销成本压力,但是同时面临的问题就是:你无法完全把握事件的话语权,或许火热的只是现象本身,而不是品牌。此类案例有很多,比如最近火热的“主要看气质”“认真是一种态度”“2016年财富表”……


那么,如何用事件思维为自身品牌创造一个事件爆点,还能实现与其它品牌的互动而不埋没自身品牌的露出呢?或许我们可以参考汉堡王在世界和平日里那不怀好意的橄榄枝

1、控制品牌元素在事件中的绝对比例占据80以上:VI、代言人、吉祥物、特色产品……在世界和平这一公益话题包装下,丰满话题核心的广告、视频中,汉堡王分别运用到了店面地址、员工服装、颜色、CEO、特色汉堡等等一系列与自身品牌日常经营息息相关的元素。它们确保了整个事件话题传播中,即使其它品牌借势传播,也无法抹去汉堡王的印记。拒绝or合作是你的选择,我只负责引领事件潮流。



2、以“合作”为名,在事件中向权威发起挑战——永远第二原则在事件营销中的衍生。行业存在权威,家庭存在权威,工作存在权威,YES or NO是一个问题,但只有say no才是每个人的情怀。我们不服权威,所以青春叛逆抵抗家长,“我的地盘我做主”;我们不服权威,所以我的工作我做主,“天下那么大,我想出去走走”;我们不服权威,所以一山不容二虎,“我们就是要打败你留下的APP”。


3、在事件中创造一个无法拒绝的互动理由:助人为乐。世界上很多需要你帮助的人,乞讨者、白血病儿童、艾滋病人群等等,而你又无法帮助所有人,你会选择谁?——那一定是你身边人群中最关心的那个人。当他伸出手想与你握手,你不会拒绝;当他拜托你为他朋友的亲戚的孩子投上“最美丽的宝贝”一票,你不会拒绝;当朋友圈转发“xx节,对你的xx大声说爱吧”,你不会拒绝……品牌也是如此。当一个品牌提出为我们的用户创造更好的世界,并将详细的合作方案公之于众,其它品牌除了YES,已经没有更好的选择——难道你想要让消费者美好的期待落空么?即使是麦当劳,也无法抵挡他们的谴责!




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Tags: 事件营销
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