沃玛观察OBSERVATION OF WOM

从“咪蒙事件”浅谈广告文案的“平民”定位

咪蒙很火,火到天际也不为过,毕竟不是每个人都能写出动辄10万+的营销稿。历史是惊人相似,红到极致便是黑,网红总是无法逃脱“被黑”的命运,不论原因是真是假。最先令作者关注到黑浪来袭,是源于知乎讨论“如何看待咪蒙发文炮轰‘傻逼甲方’的观点”,集赞数最多的回答中多次提到“毒鸡汤“式文章的毒害和三观不正,其中就包括“甲乙方问题““孩子教育问题”“男权女权问题”,反对者从媒体人到营销圈、普通网友一一不等。



甲方是不是真的傻逼不得而知,毕竟任何片面之词都不可信。同个样本下,我们或许可以用另一种思维来思考此次傻逼事件,假如世界上真的存在如果:如果咪蒙的可爱助理可以从简单的“不好意思,我们对品牌有评估的,临时加来不及的”回答变成“亲爱的,如果你可以将品牌的详细资料以及宣传目标告知一下,大家一起来看看是不是现在临时加上是不是真的很有必要,或者下次我们可以提前为你留下预约”会怎么样呢?

但是,咪蒙并没有选择这么做,至少在文章中没有表现出“理智老板”应该有的态度,反而怒气冲冲叉腰不带喘气地脱口而出“你专业点会死啊!”作为曾经的南都首席编辑,创业失败的传统媒体人,励志的北漂者,咪蒙明明至少可以写出“甲方专业的诉求会提高乙方的理解程度”,但是她并没有怎么做,为什么?因为她真正伺候的客户是微信圈嗷嗷待哺的“鸡汤嗜好者”,而不是一个月几条广告的甲方。


广告人对接不同的甲方,即意味着不同的消费群体,所以广告公司需要随着甲方需求变更文案设计风格,咪蒙们则不然——产生流量的读者是一群有着固定思维的人,是一群习惯“嬉笑怒骂”表于形的小愤青们。因此,咪蒙不见得是不专业的脑残,而怒骂咪蒙的人更不见得与该脑残有什么区别,只不过都在以看似“平民”文案消费着读者信任。



所谓“平民”文案,即指与消费者共同处在一个理解水平线上,正如曹雪芹既可以写出“世人都晓神仙好,惟有功名忘不了”,也可以写出“花谢花飞花满天,红消香断有谁怜?游丝软系飘春榭,落絮轻沾扑绣帘。”真正的广告文案必须是“床下淑女,床上荡妇”。如果古文理解有难度,那就以卡地亚官方微信为案例。当全世界都在高喊:“胡歌、霍建华你们就在一起吧!不是基也是上辈子夫妻啊!!”卡地亚只是温婉有礼地说“TA不改初心,TA表达真我,两者的美妙相逢,是颠覆亦是新生。”为什么?因为真正买得起珠宝的淑女君子们,是不会公然爱上如此简单直白的大糙话。


话糙理不糙,那是因为说给孩子听的,毕竟没有多少3岁孩子能够明白“养不教父之过”的含义。文案修饰贴近消费者,是真正的广告文案成功的第一步,作为广告营销界的米虫,我们深刻且透彻地明白,不理解甲方品牌的乙方必然是淘汰的LOSER。因为消费信任的我们,得明白甲方是唯一的信用卡发卡银行,虽不至于跪舔抱大腿,但一定要保证定时还款,信用良好,以备未来贷款买车买房。

以最简单的理解层面来举证,农夫山泉会喊出“我们只是大自然的搬运工”口号,而百度则会告诉你“有问题,百度一下”,这是产品层面的差别;可口可乐会在1927年喊出“任何角落,随手可得(Around the corner from everywhere)”,2009年则是“畅爽开怀(Open Happiness)”,那是品牌发展策略的差别,前者为了全球扩张,后者则是为了打造快乐使者的形象。


最后引用小马宋《很少有人知道“钻石恒久远,一颗永流传”的品牌是谁》为此次浅谈作个收尾:“其实,牛逼的文案最后都不是文案了。”


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Tags: 事件营销
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