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他是如何把一双在中国30块也没人买的鞋带入法国时尚圈的?


这个春天悄悄瓜起一股运动小白鞋风,各国高端品牌小白鞋随处可见(不乏高仿),可是在时尚之都巴黎有这么一款鞋引导者时尚潮流。很多80后都对这款鞋印象深刻,它在上世纪的中国曾疯狂流行过,这么多年过去,它的样子似乎没有什么变化,那么它又是如何在遥远法国流行起来的呢?


这款小白鞋就是——飞跃鞋。上个世纪的人们曾经以拥有它为荣,在它再次出现在时尚杂志之前,它已经被大多数的中国人遗忘了太久,可能只有偏远的山区还有人穿这种30几块钱的鞋,不知,在欧洲它已经成为轻奢潮品,价格从500RMB到1000RMB不等。



飞跃鞋是如何完成这个蜕变的呢?首先我们先讲讲这个品牌的历史。


飞跃球鞋诞生于1958年的上海大孚橡胶厂,设计上沿用了解放鞋外型。1963年帮面上采用拼音feiyue和双箭头标记的设计的飞跃鞋投产, 当年即售出161.6万双,是当年最畅销的品牌之一,当时的人都以穿飞跃为荣。然而上世纪80年代开始,由于国内外众多运动品牌的冲击,再加上市场上大量仿冒品,飞跃鞋的生存开始举步维艰。再加上“飞跃鞋”多年以来并未开发新产品,这款老式胶鞋逐渐被少男少女们所淘汰。


就在这时,法国人派特斯——一位设计师、艺术家和品牌管理专家,来到了上海。派特斯对球鞋有着一种偏爱,狂热收集各种球鞋,在上海他见到了“飞跃鞋”,找到当时的厂长并提出在法国经营飞跃品牌的要求。


飞跃得到了重生——外形更精巧时尚、面料质地更优良,并修改了原“Feiyue”自体的笨拙之感,鞋子内部和鞋底加印了在海外注册的商标,外包装进行了重新设计,最重要的是,他还赋予了“飞跃”一个全新的含义“flying forward(向前飞)”。

为了去除“中国制造”长期以来在欧洲消费者眼中的廉价形象,把“feiyue”成功塑造成一个轻奢品牌,派特斯从各个方面着手。

1. 保证品质
生产线以手工为主,严格把控每双鞋的每个细节,不允许有半点残次。

广告1:讲制鞋手工工艺
http://v.youku.com/v_show/id_XMzE2NjEyNTUy.html?from=y1.2-1-102.3.4-2.1-1-1-3-0

 
2. 讲故事
所有的大品牌都会讲故事,派特斯也深知最好的营销就是讲故事,他把这个中国老品牌的传奇故事讲述给对此相当陌生的欧洲消费者:近50年的悠久历史、少林武僧专用练功鞋的奇特之处……

广告2:飞跃与功夫
http://www.tudou.com/programs/view/RYyeplnVV0k/

3. 品牌定位

在销售上,派特斯选择在专业运动鞋店与国际品牌一同销售,价格也是轻奢定位。


4. 品牌宣传

飞跃进入法国后有了它的第一则广告:穿着球鞋的功夫剪影,背景上硕大的文字——少林功夫。


巴黎街头时尚的年轻人穿着来自中国的老品牌——飞跃球鞋。这极大吸引了《ELLE》法国版的眼球。Feiyue的广告开始频繁出现在《Jeune&Jolie》、《Cosmopolitan》、《ELLE》这些时尚大牌杂志上。


著名男星奥兰多•布鲁姆在电影《纽约,我爱你》的拍摄片场穿着“feiyue”。



5. 重塑品牌

派特斯主动与Moto777、1LCP这些老牌企业合作,推出很有创新感的产品,真正把飞跃带入时尚奢侈圈。


如今,飞跃在法国时尚圈已经有一定的名气了。但是,飞跃在在中国受重视的程度依然很低,这与国内的宣传方式不无关系。

一双始于1958年的国产鞋,竟然被一个法国人带去法国引起一股时尚潮流,值得深思……


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Tags: 品牌社会化建设 新媒体营销
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