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致敬被“友谊小船”翻昏脑袋的热点控们

如果翻翻公关人的Todolist,4月11日-4月15日的热点事件中,“友谊小船说翻就翻”和“科比最后一战”赫然在列,前者在周三,后者周四,忙乱而充实且然并卵系列。热浪过后,尘埃落定,聚集的群众们在舆论的指挥下犹如懵逼的小鸟已飞往别处,对于品牌而言,留下了什么?抓热点、跟热点的社会化营销背后,广告效果和收益在何处?

 

姑且让我们再看看喃东尼的友谊小船,两只黑黄企鹅千百年来修得共度一条船,除了静止对话,唯一干的事情就是翻船,但为什么它火得如此突然?二次元的小伙伴们在黑暗角落里冷冷一笑:落伍的是你们的次元,爹不怪你们。对此经典名句的收藏,相信任何一个玩表情包的同志们,都要比喃东尼的企鹅们来得早。那为何,4月13日,它成为一个大众的话题?回归传播媒介本身,在以正经著称的公众号里,科普篇“其实这组漫画是网友喃东尼根据网络流行语……“随处可见,如澎湃新闻、知乎等等,甚至还出现喃东尼本尊表示版权概不追求的霸气宣言。容小人腹黑地想一想,这难道不是喃东尼营销团队做的一次大投放么?在个性化标签如此明显的热点面前,品牌借势营销,免不了是为他人做嫁衣裳。



此现象亦可见科比。作为伪体育迷、伪篮球迷、伪科比饭,大爱的段子还是“谁TMD说科比死了!科比是退役了!”“哦(冷漠脸)”。且不数4月14日当天,多少公众号、多少品牌为科比退役直播、回顾人生、感慨辉煌一代、分析商业价值,然留存粉丝心中的是“科比!科比!科比!”,飘过普通用户眼前的还是“科比!科比!科比!”甚至对科比代言的Nike来说,除了广告门、socialbeta等专业营销门户,谁……在说Nike好牛逼?oops!打脸现场,请勿进入!


企业最终目的是获取利益,而盈利本身是来自产品/服务的销售。品牌传播的使命,是让品牌、产品、服务的价值进入消费者闹钟,并考虑购买。但衡量热点社会化营销的“有用”“有效”“有帮助”的标准很复杂且难以量化。



可是,杜蕾斯不是做得炒鸡棒?为什么同样追热点无法达到像杜蕾斯一样的效果?辣么,问题就来了,你是避孕套么?显然并不是。并非所有的品牌都适合实时跟踪热点,也并非所有的品牌都能跟好热点,背后更紧要的是品牌对曝光度的渴求,以及品牌与热点在核心价值和延伸价值上的统一性。相比追热点,品牌更应该把关注力放在有效沟通的落脚上,如何与消费者在平等的层面,以朋友的定位进行对话,这才是所谓“social”的本质作用。


科技发展,营销手段层出不穷。曾经H5大热,如今影响力略显颓势,腾讯科技报告里给出5%打开率的辛酸数据;曾经微博微信单指遮天,如今也得靠卖广告位来增加收益。缺的不是手段,而是对品牌的理解和正确的打开方式。


                  沃玛传播原创文章,转载请保留本站链接http://www.wom360.com谢谢合作!  原文作者:杨玮吉




Tags: 社会化营销 品牌借势营销
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