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试水O2O:生鲜产品死在线上?

    任何一种转换都是勇气与细腻的双重代言,稍有不慎,便会惨败而归,生鲜产品O2O的转换之路,更是深刻地说明了这一点。

生鲜电商O2O

生鲜电商的O2O之路

    以前看电影、电视或者文学作品时,总是为其中的男女主角不同的生活方式转换而动容,白天是科室的一个小职员,或者煮饭的好妻子,晚上夜幕降临,摇身一变,便是行侠仗义的夜行者,或者身穿晚礼服手里拿着枪的烈女子;总认为,这样的转换很刺激,其实不然,任何一种转换都是勇气与细腻的双重代言,稍有不慎,便会惨败而归,生鲜产品O2O的转换之路,更是深刻地说明了这一点。


    刚刚过去的2012年,对于生鲜产品来说,是转换之路的关键一年。5月,顺丰速运旗下电商食品商城“顺丰优选”正式宣布上线,定位于中高端食品B2C。6月,亚马逊中国的食品分类中多出了一个新的品种海鲜,同时淘宝生态农业频道上线。7月,刘强东整了一出“西红柿门”后,京东商城官方即对外宣布京东商城正式推出生鲜食品频道,其中包含有蔬菜、水果以及鲜肉等品类,而西红柿也成为了主打产品。各大知名电商进军生鲜市场,激起了一阵沸腾。


    生鲜的这一转换之路,无疑于阴霾天气里的一抹阳光,当服装、图书、电器、日常百货领域都已将电商市场挤得满满当当的时候,生鲜这一块空缺之地,立马让各大商家擦亮了眼睛,争先恐后地挤了进来。其实,生鲜对于互联网来说,绝对是个冷门,那为什么还会出现这种情况呢?沃玛传媒社会化媒体研究院院长余柏良指出:“在新媒体营销时代,互联网上的事情,谁也说不准,没准哪天出现了一个生鲜电商的引爆点,自己也能够迅速搭建好台子重点推出,不至于落个匆忙上线的尴尬。”于是乎,生鲜从传统的菜市场、超市买卖之路,开始了电商之路的转换。


    但是,就如同并不是每个科室的小职员都可以在暮色中化身蜘蛛侠,每一个盯着电饭煲煮饭的妻子都可以拿着枪飞奔一样,这种转换,对于生鲜来说,适合吗?答案恐怕是否定的。最近,一个专做生鲜电商的网站优菜网做不下去了,宣布要150万转让出手。这表明,生鲜的转换之路,至少在目前来说,是很难成功的。


    究其原因,沃玛传播机构分析认为:首先,食品安全问题是目前困扰国人的一个关键问题,从奶粉到食物,我们几乎每天都在质疑身边的食品,虽然生鲜打着绿色安全无害的口号,但是对于民众来说,并不敢放松警惕。其次,是生鲜多年来累积的受众消费习惯问题;对于现在80、90的上班一族来说,买菜做饭是件太奢侈的事情,网上买生鲜,不如到麦当劳或者肯德基吃快餐;而对于有时间在家精蒸细作的上一辈来说,菜市场貌似更合心意,不说他们会不会网上购物,就说一个送货的时间问题,就难以解决;今天家里来客人,不可能等到明天电商将生鲜送到家,菜市场抬脚就到,眼见为实,还能砍价,何乐而不为?而这两大问题背后折射出的细节问题,比如物流、比如配货渠道,更是让人头疼。


    于是,普通的生鲜,在层层打压下艰难生长。但是沃玛传播分析员却发现,进口生鲜呈现着不一样的现象,消费者在日常生活中获取进口生鲜的渠道少,网上购买满足这一需求。虽然高端进口生鲜的定位及价格限制了消费群体规模,但是它面对的都是中上层消费者,客单价高。进口生鲜相比起大众生鲜更具诱惑力,尤其对于一些喜欢追求食物品质或者小资情调的消费者来说他们更乐于去尝试。


    对此,沃玛传播总结称,生鲜市场的电商转换之路,目前并不成熟,广大电商要慎而入之,但是走高端进口路线的生鲜食品可以尝试,或许在几年后,生鲜的电商转换之路也将一片光明,大可拭而待之。


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