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互联网时代的连接关系对社会化消费的影响

    互联网的发展,尤其是自媒体、SNS的发展,让消费者的主体意识不断觉醒。觉醒了的消费者给未来商业带来了的极大挑战。这种挑战不仅体现在单个消费者身上,更体现在作为一个群体的消费者身上。

    如果说特定的单体消费者是自己整体信息网络的核心的话,那么与其建立了持续性的强连接(DSC-durable strong connection)的外部个人或机构构成了其网络的内层系统。除此之外,很多临时性的弱连接(TWC-temporary weak connection)构成的外层系统则会跟其核心和内层系统发生互动。这种互动有些时候对核心和内层系统不会产生太大的影响,但有些时候则会是非常大的。而且不排除有些临时性的弱连接会逐渐地变成持续性的强连接。仅是这样一个互动过程就有非常值得研究的很多领域。不过不管其对内影响的大小和重要性,基于众多消费者的临时性弱连接对整个未来商业的影响却有可能是翻天覆地的。

强连接和弱连接的关系 

图片一:强连接和弱连接的关系

    在一个固定圈子里的消费者(基于持续性强连接的内层系统)其所具有的创造性和破坏性都是相对有限的,或者说是可预期或无法短期爆发的。但如果很多对同一事件关心的消费者基于临时性弱连接快速组织起来的话,则有可能对外界产生很大的影响。

    “罗永浩-西门子”事件就是一个典型的例子。如果脱离了经过网络连接起来的很多之前相互不熟悉的网民,该事件也会不了了之。很多参与这个事件的网民跟罗永浩之间也好,相互之间也好,都是一种临时建立起来的弱连接。甚至就单一连接而言,可能脆弱到某个参与的网民最近工作忙了,没有时间上网刷微博了,他也就脱离了这个组织。但单一连接的临时性和脆弱性,抵不住连接数量的巨大,最后形成一股庞大的力量,并最终将基于“内部持续性强连接”的西门子这家企业机构打败。

    数量众多的临时性弱连接以及其背后潜藏的更多的弱连接(尤其“使用过西门子的用户”与“未来打算购买冰箱的潜在消费者”之间的这种弱关系)是这次罗永浩一方胜利的最大砝码。当然这个事件中,罗永浩利用其本身的知名身份和网上的操作让这些弱连接建立的过程更为迅速并且能够相对保持一段时间也是非常重要的因素。但就最后的根本来说,西门子惧怕的还是前面提及的大量弱连接。

    各种社会化的平台为基于各种临时性弱连接形成群体、组织建立了基础。而处在这样一个时代的消费者前面也需要增加一个定语,那就是社会化消费者(social customer)。社会化消费者不但武装了消费者本身,而且其所代表的群体也将成为对抗工业社会大企业机构导向的法宝。一定程度上甚至可以说是阻止人类社会沦为某些特定大机构蹂躏对象的神剂良药。

    在以往我们的生活中,经常会看到一个个体消费者面对庞大组织机构时的无奈。在科幻电影中,也经常看到某些特定的大机构控制了人类社会的场面。这些之所以能够发生,很大程度上就是因为消费者作为单个的自然人,相互之间是分散的,或者说局限在自己有持续性强连接的内层系统中。但未来的商业或社会不再会是这个样子,远在千里之外的伙伴基于临时性的弱连接就可以给予一个人或机构力量,而且这种力量随着连接数量的增加会不断发酵,并最终决定事态的方向。

    当然这种力量对于企业机构来说不一定是负面的。当企业机构将自己也定位于社会化一员的时候,也可以从社会化消费者中获得这种力量的支持。下面让我们来看两个例子:



   例子一:


    360公司自主研发的防骚扰过滤技术,通过智能语义过滤等多代衍进的优化算法,借助海量用户对垃圾短信的云举报和对骚扰电话的云标记,从而实现能精准识别骚扰内容,从而实现智能过滤。目前通过用户上传和标记的各类”骚扰电话”号码条目数已经多达每月3000万条以上,通过全民举报、让用户参与互动,还更好促进了产品识别算法的优化,有效促进治理工作的高效开展。2013年1月份,360互联网安全中心公布,去年360手机卫士累计为2.2亿用户拦截垃圾短信712亿条,日均拦截近2亿条;拦截骚扰电话超过352亿次,日均拦截近1亿次。360垃圾短信及骚扰电话拦截就是消费者智能的一个典型案例

 360手机卫士软件

    图片三:360手机卫士软件

    未来随着个体消费者与外界连接的可能性不断增加,社会化消费者的特征表现会越来越明显。传统商业社会中的信息推广、产品推介、交易进行都会受到这方面的影响。社会化消费者之间的信息请求和授权会不断密集,特定产品、服务的潜在消费者与已购消费者之间可以非常轻易地取得连接,并进行信息的交流。特定消费者消费过的产品、服务的评价也会逐渐变成一种商品,在消费者之间进行交易。而企业也会将这些作为消费者智能的素材加以利用。



    例子二:


    42匹马力的宝马概念车(由一个孩子提出)就是这样一个例子。在许多天前,Eli一个4岁男孩告诉他的舅舅,他理想中的汽车应该是这样的:

    - 这是一辆宝马

    - 42个车轮,当然是42轮驱动

    - 它有19个保时捷发动机,每台生产459马力。

    - 发动机都可以单独输出动力。

    - 输出功率被细分到所有车轮,通过一系列的限滑差速器

    - 有座位和三个转向轮,三个人可以同时驾驶这辆汽车。

    - 车子里面塞满了玩具。

    后来他舅舅把这个事情告诉了国外一家汽车网站的编辑,于是许多网友都愿意帮助Eli来设计这台汽车。不久以后,这个想法被宝马公司得知,宝马非常严肃的对待了这个问题,让公司的一位设计师专门按照这个想法设计了这台汽车BMW4219Eli,并发给了孩子的舅舅,这是他们的作品:

宝马公司为Eli设计的汽车

图片二:宝马公司为Eli设计的汽车

    从这个例子我们可以看到,当企业机构降低自己的身段并参与其中的时候,社会化的消费者也会打开他们的心扉,将自己的所想所知加以分享让企业有所收获。而这点体现的正是消费者智能(customer intelligence)的内涵。我们通常提到的商业智能(business intelligence)是基于对不同阶段企业机构内外部信息的梳理和挖掘,对现有商业模式、产品策略加以诊断,或对未来的发展方向加以展望。这方面目前已经有非常成熟的模式和套路。在企业机构主导的社会中能做到商业智能已经足够了。以往的消费者多是相对分散的个体,特定的个体消费者在特定企业所从事的行业领域中积累的经验有限,愿意付出时间去思考的精力也有限。但现在不同了,基于临时性弱连接的社会化消费者,可以积攒每个人有限的精力从而形成一个大智慧,或者大的商业模式。正如维基百科一样,最终的结果是每个人参与创造的,但并非每个人参与创造的简单集合。而这就是连接的价值。


    而且其中消费者智能发挥的空间也会越来越大。其中重要的一个关注点就是定制化的产品和服务。定制化产品和服务尽管是工业社会生产竞争到一定程度的必然结果,但只有和社会化消费者以及消费者智能结合起来才能发挥其应有的价值。为什么这么说?因为脱离开使用场景和相互交流的需求可能并非消费者真实的需求,甚至是一种异想天开,本身变成最终成型的产品或商业的概率很低。即使能够最终变成现实,其成本也会非常高。哪怕是3D打印非常发达的情况下,本身素材的设计也是一种成本。只有经过社会化消费者相互交流、分享其定制化需求,才有可能是消费者相对稳定和真实的需求,才能变成一种可以实现的商业模式。即使在定制化产品和服务没有普及的今天,合理利用社会化消费者在产品、服务方面交流的信息,也可以变成企业机构优化升级自身产品、服务的一种消费者智能。


    写在最后


    由于信息交流的大平台(互联网、移动互联网等)会逐渐变得跟空气一样无处不在(同样也像空气一样不能或缺),因此呈现出一种貌似没有规律的信息扩散路径。加上太多的消费者一方面在主动寻找与外界对接的接口,另一方面自身也将针对没有恶意的同类连接持续保持开放。这就导致了今天的消费者可以非常容易地围绕某个话题建立起相互之间的连接。而当这种连接在一群消费者之间形成密集网状并建立了各种有效回路的情况下,一个我们通常意义上的组织就出现了。身处其中的消费者就会受到这个组织的影响,从而其进一步的决策也会发生很大的变化。


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Tags: 社会化消费
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