沃玛观察OBSERVATION OF WOM

社会化传播的价值远远大于商业传播

    对于企业社会责任,我不是专家,但是作为一个研究消费趋势和企业关系的观察者,我看到了一股新的趋势,那就是随着新媒体的发展,今天的消费者对于企业的认知和理解,已经变得多元化,不光光是产品、不光光是品牌,企业的社会形象和行业形象,对于消费者也变得至关重要,而企业的社会形象和行业形象的来源,我认为很大程度和社会责任有关,同时也和企业与社会的关系有关。企业和社会之间是价值共享的关系,与社群、社会以及消费群体共享的价值越高,企业被消费者认可的程度就高。


社会化传播的价值远远大于商业传播


     如何实现品牌故事化?

    这两年,微电影、病毒视频、创意视频等等社会化传播大行其道,很多企业都在急切想找到品牌故事化的讲述,但是,获得消费者自动扩散的微电影并不多,而有一些做的很好的品牌微电影,成功的逻辑也并不复杂,在微电影中,品牌并不以一个产品的角度生硬的出现,而是用一个好的故事甚至带有很强的公益性和情感、价值观表达的方式来讲述的故事。切入某种更加具有积极社会效应的议题,让消费者就跟打喷嚏一样自己主动的传播,是企业值得去思考的问题。由于社会群体的力量是无穷的,因此社会传播的威力就可见一般。当一个企业进行社会捐助的时候,消费者会认为你是一个负责任的品牌,当一个企业学会关心这个行业的发展而不是只诉说自己的时候,消费者会认为你是一个行业领导的品牌,当一个企业利用第三方的平台和力量来传达自己的主张的时候,消费者会觉得自然,而不会把你看作一个功利的商业机构,因为消费者希望自己喜欢的企业和品牌,也是一个有道德主张、价值主张和负责任的品牌。

    回到我们看到的社会责任的话题上,实际上,越来越多的企业开始借助社会传播来宣传自己的品牌,全球的很多NGO组织都在积极支持企业更多地具有承担社会责任的自觉意识和行动,而这些也铸就了社会传播的土壤。爱德曼公关公司在全球发起的2012年度良好愿景的调查报告显示,包括中国、印度、印尼、巴西等国在内的快速增长经济体中消费者对于企业支持公益、履行社会责任的期望值不断加强,他们更加愿意购买和推介那些拥有社会责任感和支持公益事业的品牌。企业将自己的品牌借助某种非直接的具有公益性和凸显社会责任的手段传播出去,并赢得大家的好感和关注,这就是高明的、巧妙的社会传播策略。比如梅赛德斯-奔驰(中国)这几年一直在中国的200多个小学和幼儿园推行“安全童行”的公益性教育活动,教育中国的孩子学会遵守交通规则,这种举措是一种站在行业角度推动汽车社会文明的举措,奔驰还和中国社会科学院社会学所联合发布了两本汽车社会蓝皮书,呼吁社会各界关注汽车社会的问题和推动汽车社会文明,这种传播就让奔驰站在了一个行业领导品牌的位置。现在,很多的公司发布年度社会责任白皮书,或者出资开展对于目标消费群体的生活形态调查,或者冠名某个领域的指数研究,都是社会传播的最佳模式。因为,作为一个有领导力的品牌,应该站在更高的角度来看待一个群体,或者将自己的形象放在一个更加具有前瞻性的角度,才能赢得消费者的爱戴,而且,这类社会传播活动还能够让投资者、竞争对手甚至整个社会大众都对你有好的印象。


    商业传播威力不再

    那么如何能够建立企业更好的社会形象、公众形象和行业形象?或许企业需要重新去思考传播的策略定位问题。科特勒在营销3.0已经提到,这个时代的营销是价值驱动和责任驱动的营销,“社会责任”也不仅仅只是企业管理的话题,企业的营销传播也需要思考如何与“社会”和“责任”的关联。

    从企业传播的角度,今天我们处在一个商业传播手段被企业滥用的时代,大街小巷都充满了浓浓的商业味道,传统媒体、新媒体将消费者重重包围起来,广告已经是中国消费者只要抬起眼皮就能看到的东西,人们普遍感到视觉疲劳。尽管如此,企业还不满足,商场门口搭起高高的舞台,聘请一些穿着时髦的女子在上面又唱又跳,虽然只有零星的几个人伫足观看,但是并不会因此就导致企业不采取这种街头方式来进行信息的传播;在媒体上消费者常常看到的信息是对某一企业或者品牌的赞美,或者是某一企业或者品牌的老总对自己企业的赞美,而互联网和社交网络的发展,消费者现在对于那些企业自我宣扬的公关辞令,消费者开始具有了免疫力。

    就如同格力电器董明珠所说,现在的企业追名逐利的商业精神非常之突出,但是立足于给消费者更大的满足的工业精神却较为缺乏,在企业的品牌传播领域也是如此,那些热闹的自我宣扬的商业公关手段已经被用到了极致,但是真正的从品牌长远建设和与目标消费者建立正能量关系和美誉度的角度来进行的持续性的品牌传播却越来越少。营销传播的创意似乎已经开始枯竭,除掉街头演出、伴有某种事件的新闻发布会、像雪花一样满天飞舞的豆腐块的新闻、让明星出场证言等,再也寻不到新的传播方式,这些曝光式的、自我宣讲式的商业传播手段,效果随着人们陷入资讯汪洋,效果开始减弱,以至于企业很多时候花了大笔的传播费用却也无法知道浪费在了哪里。

    或许,我们需要冷静的来重新思考和审视传播的策略。品牌的最高境界在于你几乎不用费力的讲自己的产品好,就有很多消费者闻着味来找你,就好像星巴克从来不需要去介绍自己的咖啡比别人的质量好,但是却有很多人因为星巴克是一个可以放松、体验另外一种感觉的地方而来。商业传播是有声时代的产物,是生产队时代大喇叭的传播策略,自我宣讲式广告、自我夸耀的公关活动、自己搭台自己唱戏都属于此类传播范畴,但是消费者已经厌烦了这种方式。消费者希望企业品牌和他们进行默契的沟通,那就是不用特意告诉他们你是谁,但是消费者已经从和你相关的某些事件、某些做派,某些行为,某些价值传达中了解到了你的品质,你的形象,因此,大喇叭式的商业传播策略已经不再具有吸引力,人们希望你能够有一些不一样的传播内涵,那就是企业需要学会从社会的角度来思考和构建品牌的传播策略。
   
    写在最后

    在商业传播无孔不入的今天,社会化传播有着其持续的生命力和价值。一个企业要获得永续的发展,需要从“生产观念”、“产品观念”向“社会营销观念”转变,致力于社会层面的传播,才能树立高端的品牌形象,这是企业获得尊重和信赖的前提。在企业具有建设性的建设行业领导品牌的战略层面,社会化传播的价值远远大于商业传播。


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