沃玛观点VIEW OF WOM

品牌耐得住寂寞,口碑才经得住考验

这是一个信任缺失的年代。益普索关于消费心理的一项调查现实,随着互联网自媒体应用的进一步发展,消费者已经变得越来越“多疑”、越来越理性:81%消费者会经常查看真实用户发表的产品体验;74%消费者认为网络上的第三方信息比品牌自己发布的信息靠谱多了。消费者不再是听凭公关或广告中的宣传去判断一个品牌,而更多是通过亲朋好友或者互联网的口碑体验才决定品牌印象。

口碑营销在新的社会媒体环境下变得十分重要。早在98年的时候,业内专家曾提出一个营销模式,即引起关注、产生兴趣,最终达到购买欲望。但在今天,营销模式产生了变革,消费者在达成兴趣后往往还会增加第三个环节,即搜索环节。也就是现代很多人都有的搜索依赖症——即使对一个产品再有兴趣,购买前也都会去网上看一看口碑怎么样、评测怎么样。之后才会产生购买行动。所以在这个环节,如果企业或者一个品牌做得不够好的话,那么前期再大的投入,公关也好、广告也好,就会变成浪费。

然而近年来从网络上频频爆出的企业丑闻与负面,还是给大多数企业狠狠地敲响了警钟:在企业品牌口碑管理上,大多数企业做得远远不够。要么是不够重视,要么是方法不对,最后往往事情出了,负面来了,才开始临时抱佛脚。

但从那些慌乱的挽救措施中,我们又时常能感觉到,中国还是有很多点子大师的。一个点子可以救活一个企业,但也可以毁灭一个企业,当品牌耐不住寂寞,被一些背离品牌理念、脱离品牌定位的点子行为伤害得千疮百孔时,人们才意识到,点子的时代已经过去了,做品牌需要的是长期的一脉相承的管理方法,做口碑要遵循正确的道往下走,不能因为时代的躁动,因为短期内销售的压力,而被旁门左道所利用。

真正的口碑,是真实的、值得推敲的、经得起推敲的,他所产生的正面的、实用的感受,都是真正的消费者的体验。这也提醒企业在进行口碑管理的时候,要通过一种长远的,可持之以恒的正道方式去实施。一次口碑营销所产生的记忆度之所以能达到传统广告的40倍,原因就在于口碑更贴近消费者,在更私人的层面与消费者进行接触,所以品牌本身传递出的信息,给消费者带去的实际体验才是最根本的决定因素。

在传统年代,是酒香不怕巷子深;但在社会化媒体的今天,是不怕巷子深就怕酒不香。




Tags: 口碑营销 社会化媒体
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